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2016,影响处方药销售的5大关键

2016-03-23
 医药网11月26日讯 医院处方药销售相关的五个关键词:分级诊疗、限制辅助用药、药品监管、院外市场、互联网医疗
 
  影响排序★★★★★:分级诊疗
 
  9月国务院关于分级诊疗的指导文件下发,加上近一两年来各地的政策和行动,对医药行业的影响最大。
 
  分级诊疗意味着两三年内,患者流会发生大规模转移,将会从三级医院转向基层医疗机构。然而,不少慢病用药企业,对此准备不足,体现以下几个方面:
 
  有些企业甚至还没基层销售团队,还在犹豫是否要建,也不知道多大规模合适。
 
  即便有基层销售团队,组织机构设置也不符合分级诊疗的趋势。分级诊疗意味着城市等级医院和基层医疗机构之间的大量纵向互动,而企业内的营销架构是横向的,不利于实施纵向的推广项目。
 
  当前基层销售团队,然而对基层医院医生的需求和诊疗特性缺乏研究,对于在基层医院就诊的患者更是缺乏了解,推广方式还是套用城市等级医院的,导致投入产出不平衡。
 
  企业根据城市中心市场做的推广策略也不适合基层市场,资源投入也很少,一线销售无枪无弹,拜访效率极低。
 
  基层市场的销量大部分来源于城市等级医院的推广,大医院重点医生的首次处方,销量会体现在基层市场销售,就不能再简单地用销量来管理和考核城市大医院的一线代表,企业缺乏适应新形势的管理考核机制。
 
  分级诊疗的政策导向很明确,过程确非常艰难:首先,老百姓对基层医疗没有信任,背后的原因是基层医疗的诊疗水平也有待提升,很多常见病背后隐藏着复杂的病情;其次,基层医疗的诊断条件不够;第三,当前基层医生的收入不高,缺乏提升诊疗水平和服务意识的积极性等等……
 
  发现围绕基层医疗痛点和痒点的解决方案,和学术推广项目联系在一起,将是处方药营销转型的重要方向。
 
  影响排序★★★★:限制辅助用药
 
  好几个地方冒出来了限制辅助用药目录,我仔细看了几个目录,看不明白——知道辅助用药的定义,却看不出标准。为什么“这些药”算辅助用药?为什么“那些药”不算辅助用药?
 
  很多药在某个疾病领域是有一定治疗价值的,跨出这个领域就成为辅助用药的。辅助用药和治疗用药没有清晰的界限和可以衡量的标准。辅助用药,将会是企业政府事务能力如何的试金石——能力强的,就不会出现在这个目录中;能力弱的,就会出现在这个目录中……当然,光靠政府事务也不是长久之计,还是要靠医学部和临床专家一起,找到产品的临床价值,通过严谨的循证证实。
 
  在医保的控费、药品零差价的政策背景之下,医院采取各种方式减少药品开支,辅助用药和抗生素首当其冲,还有杭州、江苏等地甚至提出要取消门诊输液,这都是很强的医保控费、医院限药信号。
各家产品都处在“大竞争”环境中,不再是头对头的同类产品之争,看谁能够通过学术推广,走合理用药之路,在这种环境中为自己的产品正名。
 
  影响排序★★★:药品监管
 
  今年CFDA药品监管下了几个的狠手,有人说是在刷存在感,但在这时候,如果不拿村长当干部,可没有好果子吃。
 
  印象比较深的三件事情:对临床试验做假进行核查,对中成药要求做真实世界的疗效再评价,仿制药的一致性评价。
 
  药品监管的加强,大幅度提高了新药的进入门槛,增加了临床试验的费用,同时要求现有的中成药和仿制药,为将来可能的“大洗牌”做一定的准备——这将直接影响到企业的利润。成本在提升,价格在下行,还要准备一笔预算应对药品监管,对营销费用预算的影响可想而知。
 
  影响排序★★:院外市场DTP
 
  没标、没医保的新产品,还有弃标或落标的老产品,都不约而同地望向院外市场。加上医药分开和药占比降到30%的说法,更加提升了这个话题的关注度。
 
  高价的自费药、肿瘤药的DTP一直存在,院外市场会延伸到中低价格的产品,但有个前提,没有院内可以开的、性价比相同的产品。换句话说,院外销售需要有品牌、价格、疗效、安全性和方便等优势,最好在患者中有一定的口碑基础。如果简单靠利益驱动,让院内医生的推荐,患者到院外药房买药,医生有风险,患者不接受。
 
  如果以前没有建立品牌优势,失去院内市场之后再想通过院外市场销售,难度相当大。如果要做,就需要搭建患者服务平台,辅以各级医生的患者教育,形成病友的口碑宣传。互联网+DTP,能够降低患者的药品支出,企业如果通过患者服务提高患者依从性,算是双赢。
 
  影响排序★:互联网医药
 
  其实今年并不是互联网医疗最热闹的一年,却是to be or not to be的一年。互联网医疗还在继续烧钱,但很多会烧不下去了,投资会集中到那些能编出新故事的项目中。挂号网转身成了微医集团,丁香园开了诊所,春雨医生做了O+O(线上医生+线下诊所),医院开始做互联网医疗,而且纷纷朝向了分级诊疗……
 
  阿斯利康就和微医集团合作,借其移动医疗平台进行“扩面下沉”,进行针对患者的疾病教育和健康管理。
 
  赛诺菲与健康之路宣布慢病管理移动应用平台-康赛平台正式上线,建立县域医生继续教育平台,提高基本规范化诊疗意识,帮助构建分级诊疗体系,真正地实现双向转诊。
 
  不经意之间,移动医疗也有了40亿的规模,主要满足的还是挂号和问诊咨询这两个功能需求,医患沟通和随访这个模块启动的并不顺利,但这是对处方药销售影响比较大的。
 
  谁能在2016年把故事说圆了?究竟谁摸到了医生和患者的痛点?我也觉得很奇怪,微信也没有针对我们的痛点,不知道怎么就突然改变了人们的生活方式。互联网医疗应该是冲医患的痛点去的,为什么大家都不买帐呢?互联网医疗也许真有一天像滴滴打车、神州专车一样成了气候,或许2、3年内见分晓。
 
上一页下一页高血压新药“替米沙坦分散片”上市(2014.11.18)

 
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